A discussão sobre autoria em conteúdo gerado por IA quase sempre começa errada. Ela começa perguntando quem apertou o botão.
Essa pergunta é fácil e inútil. Fácil porque tem resposta óbvia. Inútil porque autoria em publicidade nunca dependeu de quem operou o equipamento — o diretor de fotografia opera a câmera, e a autoria do filme não é dele sozinho.
A pergunta que importa é sobre responsabilidade. Quem responde pelo que aquilo diz.
Porque uma peça publicitária afirma coisas. Afirma sobre um produto, sobre um público, sobre um jeito de viver. Quando a imagem sai de um modelo treinado em milhões de obras alheias, a pergunta “de onde veio isso” deixa de ser filosófica e vira contratual: quem garante que essa imagem pode ser usada, e quem paga se não puder.
É aí que o mercado brasileiro está exposto. A maior parte dos contratos de produção audiovisual em vigor no país foi escrita antes de a pergunta existir. Eles falam de cessão de direitos sobre o material produzido, sem definir o que é “produzido” quando parte do material foi gerada.
Não é um problema de artista. É um problema de jurídico, de compliance e de gestão de risco — e vai chegar na mesa de quem coordena produção antes de chegar na mesa de quem cria.
Recorte da pesquisa de mestrado em andamento (ESPM), sobre autoria e direitos autorais na criação publicitária com IA generativa.