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Temporada 4

Agosto a setembro de 2026. IA no processo, cinema, atenção, disciplina e a pesquisa de mestrado.

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    Por que entrevistar em vez de aplicar questionário

    A pesquisa podia ter sido feita com formulário. Mandar cem perguntas para trezentos profissionais, cruzar respostas, gerar gráfico. Seria mais rápido e teria a aparência de ser mais robusto.

    Escolhi entrevistar. Uma das entrevistas foi com um diretor de criação executiva de uma das maiores agências do país.

    O motivo é simples: em questionário, ninguém admite o que ainda não sabe. Você pergunta “sua agência usa IA generativa no processo criativo?” e recebe sim, com orgulho. Você pergunta “em que etapa?” e recebe uma lista bonita. O que você não recebe é a parte confusa — a hora em que a ferramenta atrapalhou, o projeto em que o cliente vetou, a conversa que ninguém quis ter com o jurídico.

    Entrevista longa capta isso porque tem silêncio, tem retomada, tem “na verdade, deixa eu voltar num negócio”. É nesse retorno que aparece o dado.

    Tem custo: não dá para generalizar. Três entrevistas não representam o mercado, e a pesquisa não finge que representam.

    O que ela oferece é outra coisa — descrição densa de como a decisão acontece por dentro, num momento em que quase toda a literatura disponível ainda é sobre a ferramenta, e quase nenhuma é sobre a sala.

    Entrevista em profundidade como método de pesquisa.

    Nota de método da pesquisa de mestrado (ESPM), etapa de qualificação.

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    Prompt não é briefing

    Prompt é instrução. Briefing é contexto.

    A confusão entre os dois explica boa parte do material ruim que a inteligência artificial anda produzindo em agência. A pessoa escreve “filme emocional de trinta segundos sobre pertencimento, luz quente, câmera na mão” e acha que fez um briefing. Não fez. Descreveu uma estética.

    Briefing responde outra coisa. Para quem. Contra quem. Em que momento da vida dessa pessoa. Depois de qual frustração. Antes de qual decisão. O que a marca pode dizer sem mentir. O que ela não pode dizer nem que queira. Nada disso cabe em adjetivo de luz.

    A máquina é obediente. Esse é o problema. Ela vai executar exatamente o que você pediu, inclusive quando o que você pediu é raso. E o resultado raso volta bonito, o que atrasa a descoberta de que era raso.

    Antigamente a falta de contexto aparecia cedo. O redator travava, o diretor de arte perguntava, alguém dizia “isso não faz sentido” na reunião de terça. O atrito revelava o buraco. Agora não tem atrito nenhum: você pede, ela entrega, e o buraco só aparece na aprovação do cliente.

    Escreva a tese em uma frase antes de abrir qualquer ferramenta. Se a frase não existe, não é hora de gerar. É hora de perguntar.

    O que é briefing e os sete pontos que não podem faltar nele.

    Baseado na cobertura oficial do Cannes Lions 2026 sobre a subcategoria AI Craft.

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    Burnout tem definição, e ela é sobre trabalho

    A Organização Mundial da Saúde classifica burnout como fenômeno ocupacional ligado ao estresse crônico de trabalho que não foi gerenciado com sucesso. Aparece com três sinais: exaustão, distanciamento mental ou cinismo em relação ao trabalho, e redução da eficácia profissional.

    Leia de novo a parte que quase todo mundo ignora: ocupacional.

    Não é um traço de personalidade. Não é fraqueza. Não é falta de resiliência, palavra que virou sinônimo corporativo de “aguente calado”. É uma resposta a uma condição de trabalho que não foi gerenciada. O sujeito da frase é a organização, não a pessoa.

    Isso muda quem tem que agir. Se burnout fosse característica individual, a solução seria terapia, meditação e sexta-feira sem reunião. Sendo ocupacional, a solução envolve carga, prazo, previsibilidade, clareza de escopo e número de pessoas para o volume que existe.

    No audiovisual isso é particularmente cínico, porque o setor romantiza a exaustão. Virar a noite virou credencial. Diária de quatorze horas virou anedota de bastidor. A pessoa que reclama vira a pessoa difícil de trabalhar.

    O terceiro sinal é o que aparece primeiro para quem lidera: redução da eficácia. Antes de alguém pedir demissão, o trabalho já ficou pior. Se você é gestor e está vendo qualidade cair num time que era bom, o problema provavelmente não é o time.

    Prof. Sergio Rachman, sobre burnout conforme o CID-11.

    ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA SAÚDE. Burn-out an “occupational phenomenon”. Classificação Internacional de Doenças (CID-11).

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    O cronograma que conta dias, não horas

    Cronograma de produção quase sempre é contado em horas. Tantas diárias, tantas horas de ilha, tantas horas de finalização. Faz sentido, porque é assim que se cobra.

    O problema é que o custo real de um projeto raramente está nas horas. Está nas rodadas.

    Uma rodada é um ciclo completo: alguém entrega, alguém olha, alguém pede mudança, alguém refaz. Cada rodada consome dias de calendário mesmo quando consome poucas horas de trabalho. E é o calendário que estoura, não a planilha de horas.

    Por isso um cronograma honesto conta duas coisas ao mesmo tempo: quantas horas de execução e quantas rodadas de aprovação. Projeto com cinco rodadas previstas e três aprovadores por rodada não é um projeto de duas semanas, por mais que a soma das horas caiba em duas semanas.

    O truque que funciona é o inverso do que a pressão pede. Em vez de espremer tudo no fim, você distribui pontos de contato curtos ao longo do percurso — dez minutos de olhada no terceiro dia valem mais que duas horas de reunião no décimo quinto, porque no terceiro dia ainda é barato mudar.

    Quem antecipa rodada compra prazo. Quem antecipa hora só compra cansaço.

    Quem é o produtor executivo e o que ele controla numa produção.

    Aplicação do princípio de prática distribuída (npj Science of Learning, 2025) a cronograma de produção.

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    Patrocínio que precisa ser explicado já falhou

    Existe um tipo de patrocínio que funciona e um tipo que aparece.

    O que aparece é o logo no telão, a vinheta antes do bloco, o merchandising que a apresentadora lê com aquela entonação de quem está lendo. Todo mundo reconhece o formato, e reconhecer o formato é exatamente o problema: o público já sabe que aquilo é publicidade antes de saber do que se trata.

    O que funciona é o patrocínio que vira mecânica. Quando a marca não interrompe o programa, mas dá ao programa alguma coisa que ele não teria sozinho — uma prova, um prêmio, uma tensão, uma regra nova. Aí o público não assiste ao anúncio. Assiste ao jogo, e a marca está dentro dele.

    A diferença não é de verba. É de momento de entrada. Marca que chega depois do formato pronto só consegue comprar espaço. Marca que chega antes ajuda a desenhar o formato, e sai com algo que a concorrência não consegue replicar comprando mídia.

    Por isso a conversa sobre patrocínio deveria começar no desenvolvimento e não no plano de mídia. Só que no desenvolvimento não tem número para justificar a reunião, e no plano de mídia tem. Então a conversa acontece tarde, sempre.

    Patrocínio que precisa de explicação para fazer sentido no conteúdo já custou caro antes de ir ao ar.

    A estratégia do Itaú no Rock in Rio, com Pedro Smith.

    Comunicação oficial de patrocínio do BBB 26 e cobertura do Gshow, jan. 2026.

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    O acervo de ideias mortas virou ativo

    Toda agência tem. Toda produtora tem. Todo diretor tem. Uma pasta com as ideias que não foram.

    Campanha aprovada e cancelada por corte de verba. Roteiro que o cliente amou e o jurídico matou. Aquele filme que dependia de uma locação impossível, de um elenco caro demais ou de uma janela de tempo que ninguém tinha. Coisa boa, morta por logística.

    Em fevereiro de 2026 a Luma AI colocou um milhão de dólares em cima exatamente disso. O Dream Brief não pediu ideia nova. Pediu ideia não produzida. Quase quatrocentas apareceram em menos de oito semanas.

    Pense no que esse número diz. Não é sobre a Luma. É sobre o tamanho do cemitério.

    O que mudou não foi a criatividade do mercado. Foi o custo de provar uma ideia. Aquilo que antes exigia produção completa para existir minimamente agora existe em versão suficiente para ser julgada. E uma ideia que pode ser julgada volta a ter valor comercial.

    Se você trabalha com audiovisual, isso reordena uma prioridade. Antes o ativo era o portfólio do que foi entregue. Agora o ativo também é o arquivo do que ficou pelo caminho — desde que esteja organizado, nomeado e recuperável. A maioria não está. Está em HD sem etiqueta, em e-mail de 2019, na cabeça de quem já saiu da empresa.

    Acervo desorganizado não é acervo. É entulho com valor sentimental.

    Inteligência artificial na publicidade e propaganda.

    LUMA AI. Luma AI Offers $1 Million For Cannes Lions Gold Winner. 2 fev. 2026.

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    O número que a OMS já te deu

    A Organização Mundial da Saúde recomenda que adultos façam entre 150 e 300 minutos de atividade física moderada por semana, ou de 75 a 150 minutos de atividade vigorosa, mais fortalecimento muscular em pelo menos dois dias. O CDC recomenda pelo menos sete horas de sono por noite.

    Esses números existem há anos. São públicos, gratuitos e chatos.

    E é por isso que ninguém usa. A indústria de bem-estar não consegue vender “150 minutos por semana” porque não tem nada para vender junto. Não tem aplicativo, não tem suplemento, não tem protocolo de doze passos com nome em inglês. Tem só um número que você já conhece e não cumpre.

    Faz a conta: 150 minutos dividido por cinco dias dá trinta minutos. Trinta minutos é uma caminhada. Não é transformação, não é jornada, não é virada de chave. É uma caminhada.

    O motivo pelo qual isso não acontece raramente é falta de tempo. É falta de decisão sobre o horário. Quem caminha “quando dá” não caminha, porque nunca dá. Quem caminha às sete caminha, porque às sete é às sete.

    Quase todo conselho de saúde que você vai receber este ano é uma reembalagem paga desses dois números. Você pode pular a fila e ir direto na fonte, que é de graça.

    As recomendações de atividade física da OMS, atualizadas.

    ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA SAÚDE. Recomendações de atividade física para adultos. · CDC. Recomendações de sono para adultos.

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    Pré-produção brutal

    Tem um uso de inteligência artificial em audiovisual que ninguém discute em painel porque não é fotogênico: pré-produção.

    Não é o filme final. É o que vem antes. Testar o impossível, ver o tom, errar barato, chegar no set sabendo o que quer.

    Quem já dirigiu sabe o custo de descobrir no set. A luz não era aquela. O ritmo não fecha. A locação parecia melhor na foto. Aquela sequência que estava clara na sua cabeça não está clara na cabeça de mais ninguém da equipe. Cada uma dessas descobertas custa hora de diária, e hora de diária custa o orçamento inteiro do projeto seguinte.

    Storyboard sempre serviu para antecipar isso. Só que storyboard é caro, é lento, e depende de um ilustrador disponível. Por isso a maioria dos projetos brasileiros de porte médio nunca teve storyboard de verdade — teve uma conversa, um desenho no guardanapo e fé.

    O que mudou é que agora dá para chegar na reunião de produção com a sequência inteira em imagem. Ruim, provisória, sem acabamento — e suficiente para todo mundo discutir a mesma coisa.

    Isso não é uso glamouroso da tecnologia. É uso operacional. Reduz retrabalho, reduz discussão circular, reduz o risco de descobrir no dia. E é justamente o uso que aparece na planilha no fim do mês, que é onde a produção é julgada.

    Produtora brasileira discutindo IA e fluxo de trabalho no audiovisual.

    ADOBE; VARIETY. AI’s Role in Modern Production. Sundance Film Festival, 2026.

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