O mercado parou de discutir se a inteligência artificial existe. Em 2026 o Cannes Lions criou o Creative Brand Lion e abriu uma subcategoria de AI Craft. No mesmo ciclo, a Luma AI montou o Dream Brief, uma competição para transformar ideias publicitárias engavetadas em filmes, com um milhão de dólares para quem levasse um Gold Lion. Chegaram quase quatrocentas inscrições. Vinte e uma foram para o festival.
A conversa mudou de lugar. Não é mais se você usa. É o que sobra quando todo mundo usa.
Porque a ferramenta virou commodity rápido demais. Ela gera vinte caminhos em dois minutos. Gera trinta. Gera cem, se você tiver paciência de ficar clicando. E é exatamente aí que a coisa desanda: a geração ficou barata e a escolha continuou cara.
Escolher é o trabalho. Sempre foi. Antes você tinha três opções porque produzir custava, e a escassez fazia o corte por você. Agora a escassez sumiu e o corte voltou para o seu colo. Quem não sabe cortar não vira mais produtivo com IA. Vira mais confuso, em alta resolução.
Repare no que o Dream Brief realmente premiou. Não foi a ideia gerada pela máquina. Foi a ideia que já existia, morta numa gaveta, que alguém decidiu que merecia existir. O julgamento veio antes. A máquina só executou.
Então a pergunta profissional deixou de ser “o que eu consigo fazer?”. Virou “o que eu assino?”. São coisas diferentes. A primeira mede capacidade instalada. A segunda mede critério — e critério é a única coisa que a ferramenta não entrega junto.
CANNES LIONS. Cannes Lions introduces the Creative Brand Lion. 12 nov. 2025. · LUMA AI. Luma Submits 21 AI-Generated Finalists to Cannes Lions. 9 abr. 2026.