Mercado

Nunca foi tão fácil produzir conteúdo. Uma ideia vira roteiro, a foto ganha movimento, a voz é clonada e o mesmo filme sai em 47 formatos antes do almoço. Parabéns: agora sua marca consegue ser irrelevante em 4K, vertical, horizontal, dublada e com legenda automática.

Quando produzir tudo se torna possível, produzir deixa de ser diferencial. A pergunta não é mais “o que conseguimos fazer?”. É “o que merece existir?”.

Uma marca pode publicar cinquenta vídeos por mês, abraçar todas as trends, contratar os creators certos e continuar não representando absolutamente nada na vida de ninguém. Pode estar em todas as plataformas e não ocupar território algum.

Stuart Hall já demonstrava que imagens não apenas mostram o mundo: elas produzem sentido. Portanto, enquadramento é posicionamento, montagem é hierarquia e casting é representação política. Mesmo quando a equipe diz que está “só fazendo um Reels rapidinho”.

Cultura não é cenário que se aluga

Colocar a marca num festival não faz dela parte da cultura, assim como entrar numa academia para tirar uma selfie não deixa ninguém musculoso. O público interpreta, transforma, legitima ou rejeita as narrativas que recebe. Alcance pode ser comprado; pertencimento, não.

E nenhuma empresa consegue construir externamente uma cultura que sua operação contradiz internamente todos os dias. O público talvez não conheça o organograma, mas o organograma vaza no filme.

O problema raramente é falta de criatividade

É falta de estrutura. Cada projeto começa do zero, cada fornecedor precisa reaprender a marca, os aprendizados evaporam e a estratégia chega à produção na forma sofisticadíssima de “precisamos de algo mais humano e disruptivo”.

O resultado é um filme correto, bonito e completamente intercambiável: troque o logotipo e ele serve para o concorrente. Criatividade sem operação vira acidente. Operação sem criatividade vira fábrica. E inteligência artificial sem direção apenas permite fabricar o genérico mais rápido, mais barato e em escala industrial.

A IA não elimina a direção. Torna a direção indispensável.

Quando cem versões podem ser geradas em minutos, o valor não está em produzir a centésima primeira, mas em reconhecer qual fortalece a identidade e matar as outras noventa e nove sem convocar uma reunião de duas horas.

O futuro não pertence a quem produzir mais. Pertence a quem construir memória, sustentar uma visão de mundo e tiver coragem de não transformar cada possibilidade técnica em mais um conteúdo esquecível.

Num mundo capaz de gerar tudo, direção é decidir o que não será produzido.

Isso foi genial. Que bom que eu vi acontecendo em tempo real. Que incrível ver a televisão brasileira fazendo algo extraordinário assim.

A Vivo estreou nas ações de conteúdo da segunda fase de “Quem Ama Cuida” com uma inserção que transforma um ataque de fúria em demonstração dos atributos do serviço de internet. A iniciativa, em parceria com a GALERIA.ag e a Globo, conecta a narrativa da novela ao intervalo comercial.

Na cena, Pilar, interpretada por Isabel Teixeira, destrói diferentes objetos da casa durante um momento de tensão. O modem da Vivo Fibra permanece intacto. Tilde, vivida por Luana Martau, entra em cena para protegê-lo e destacar características do serviço.

A ação segue durante o break, sem abandonar o cenário nem o clima do folhetim. No filme, objetos atravessam a tela em câmera lenta e se chocam contra a parede, enquanto a câmera revela que o modem resistiu à destruição.

É exatamente o tipo de coisa que só acontece quando dramaturgia, mídia e operação estão conversando de verdade.

Ela reconstruiu a mais antiga de todas as transmissões, com sotaque de arquibancada.

Escalação de elenco é grade. Live diária é faixa horária. Reagir junto é o que o Brasil faz na frente de uma tela desde 1950.

Um narrador. Uma bancada. Um comentarista. Um intervalo. Um ao vivo. Isso tem nome. Isso se chama televisão.

O menino que “não assiste TV” consome seis horas de linguagem de televisão por dia. Só que no celular. E acha que inventou um hábito.

Televisão virou jeito de assistir

Televisão como aparelho acabou. Televisionar não é exibir dentro de uma caixa. É formato.

Passei quase duas décadas estudando ou trabalhando nessa máquina. Estive no streaming ao vivo do maior reality do país. E o reality me ensinou uma coisa que pouca gente percebeu na época: ele era a televisão aprendendo a morar na internet dez anos antes de todo mundo. Câmera 24 horas.

Conversa em tempo real. Público decidindo o rumo. Nós chamávamos de programa. Hoje chamam de live, de creator economy, de comunidade.

Televisão é uma gramática

Aparelho é móvel de sala. O ao vivo, que sincroniza. A grade, que transforma tempo em ritual. A mediação, alguém conduzindo milhões pela mão. Aparelhos envelhecem. Gramáticas não.

Enquanto isso, olha o streaming. A Netflix, que nasceu para enterrar a TV, hoje faz evento ao vivo, lança episódio por semana e vende intervalo comercial. Está televisionando. Demorou quinze anos e bilhões de dólares para o algoritmo descobrir o que qualquer diretor de grade sabia de cor.

A pergunta nunca foi se a televisão sobrevive à internet. É quanto tempo a internet ia levar para admitir que virou televisão. O aparelho perdeu. A linguagem venceu.

E quem domina a linguagem não está desempregado pela tecnologia. Está esperando a tecnologia alcançar.

Só que monopólio de atenção não é a mesma coisa que capacidade de produzir atenção. E é aí que muita gente pode estar confundindo perda de exclusividade com perda de poder.

A Globo não controla mais sozinha a bola. Mas continua sendo uma das poucas empresas brasileiras capazes de construir o campeonato inteiro.

A queda de audiência na Copa não significa necessariamente que a Globo ficou pequena. Significa que o campo ficou maior. Durante décadas, a empresa jogou praticamente sozinha. Hoje precisa disputar cada minuto com a televisão aberta, o streaming, as redes sociais, o celular e o criador que transmite de um estúdio com linguagem de arquibancada.

Isso produz calor. E uma verdadeira fábrica de conteúdo não sente calor apenas para sobreviver. Sente calor para voltar a inventar.

O desenho da grade

Uma novela popular segura o público até janeiro. Uma franquia histórica assume o horário nobre. O maior reality do país entra logo atrás. Dramaturgia gera conversa. Reality prolonga a conversa. Jornalismo repercute a conversa. Variedades reciclam a conversa. O streaming estende a conversa. As redes distribuem a conversa.

Isso é grade, mas também é arquitetura de atenção.

O que os concorrentes entenderam

A CazéTV entendeu comunidade. O SBT entendeu oportunidade. Os criadores entenderam proximidade. A Globo precisa reconhecer tudo isso — e provavelmente reconhece.

Tem gente que grita o gol e tem gente que cria o campeonato.

Sim, a Globo perde talentos. Às vezes perde o tempo da rua. Às vezes insiste em soluções que parecem ter sido aprovadas por quinze reuniões e seis pesquisas qualitativas.

Mas existe uma coisa que a Globo faz como poucas empresas no mundo: ela se reinventa enquanto continua operando uma máquina colossal. Pesquisa, testa, erra, recalcula e transforma comportamento em linguagem. Não apenas acompanha a cultura — muitas vezes organiza a forma como o Brasil conversa sobre a própria cultura.

E, principalmente, cria talentos o tempo todo

Tiago Leifert não apareceu pronto no SBT. Foi formado, testado e projetado dentro da Globo. Assim como Tadeu Schmidt, Fernanda Gentil, Maria Beltrão, Renata Capucci, Maju Coutinho, André Rizek, Bárbara Coelho e tantos outros que ganharam espaço, linguagem e musculatura dentro da emissora.

Essa talvez seja a maior demonstração de poder de uma empresa de mídia: não depender eternamente das estrelas que já possui. Poder repatriar um Tiago Leifert é força financeira. Ser capaz de criar o próximo é força cultural.

A pergunta não é se ela consegue

É se voltar seria a melhor decisão para ele. No SBT, Tiago encontrou algo raro: espaço para experimentar. Narra futebol, apresenta entretenimento, volta ao The Voice, pode ocupar uma faixa dominical numa emissora que parece finalmente reconstruir a identidade pelo esporte, pela leveza e pela televisão ao vivo.

Na Globo, voltaria para uma estrutura mais poderosa, maior e tecnicamente incomparável. No SBT, pode ajudar a construir uma nova era.

É a diferença entre voltar para a empresa que transformou você em estrela e permanecer na empresa que ainda permite descobrir quem você pode ser depois dela.

Se eu fosse ele, não decidiria pelo tamanho da casa. Decidiria pelo tamanho do espaço.