A pergunta antes do prompt

A pesquisa podia ter sido feita com formulário. Mandar cem perguntas para trezentos profissionais, cruzar respostas, gerar gráfico. Seria mais rápido e teria a aparência de ser mais robusto.

Escolhi entrevistar. Uma das entrevistas foi com um diretor de criação executiva de uma das maiores agências do país.

O motivo é simples: em questionário, ninguém admite o que ainda não sabe. Você pergunta “sua agência usa IA generativa no processo criativo?” e recebe sim, com orgulho. Você pergunta “em que etapa?” e recebe uma lista bonita. O que você não recebe é a parte confusa — a hora em que a ferramenta atrapalhou, o projeto em que o cliente vetou, a conversa que ninguém quis ter com o jurídico.

Entrevista longa capta isso porque tem silêncio, tem retomada, tem “na verdade, deixa eu voltar num negócio”. É nesse retorno que aparece o dado.

Tem custo: não dá para generalizar. Três entrevistas não representam o mercado, e a pesquisa não finge que representam.

O que ela oferece é outra coisa — descrição densa de como a decisão acontece por dentro, num momento em que quase toda a literatura disponível ainda é sobre a ferramenta, e quase nenhuma é sobre a sala.

Nota de método da pesquisa de mestrado (ESPM), etapa de qualificação.

A discussão sobre autoria em conteúdo gerado por IA quase sempre começa errada. Ela começa perguntando quem apertou o botão.

Essa pergunta é fácil e inútil. Fácil porque tem resposta óbvia. Inútil porque autoria em publicidade nunca dependeu de quem operou o equipamento — o diretor de fotografia opera a câmera, e a autoria do filme não é dele sozinho.

A pergunta que importa é sobre responsabilidade. Quem responde pelo que aquilo diz.

Porque uma peça publicitária afirma coisas. Afirma sobre um produto, sobre um público, sobre um jeito de viver. Quando a imagem sai de um modelo treinado em milhões de obras alheias, a pergunta “de onde veio isso” deixa de ser filosófica e vira contratual: quem garante que essa imagem pode ser usada, e quem paga se não puder.

É aí que o mercado brasileiro está exposto. A maior parte dos contratos de produção audiovisual em vigor no país foi escrita antes de a pergunta existir. Eles falam de cessão de direitos sobre o material produzido, sem definir o que é “produzido” quando parte do material foi gerada.

Não é um problema de artista. É um problema de jurídico, de compliance e de gestão de risco — e vai chegar na mesa de quem coordena produção antes de chegar na mesa de quem cria.

Recorte da pesquisa de mestrado em andamento (ESPM), sobre autoria e direitos autorais na criação publicitária com IA generativa.

Estou pesquisando, no mestrado da ESPM, o uso de inteligência artificial generativa na criação de produtos audiovisuais publicitários. Não é um tema confortável, e é por isso que é um bom tema.

A pergunta que sustenta a pesquisa não é se a ferramenta funciona. Funciona. É outra: o que acontece com autenticidade, autoria e critério quando a produção de imagem deixa de ser o gargalo.

Publicidade sempre foi um campo discursivo. Ela produz e faz circular valores, representações e ideologias — vendendo produto, vendendo serviço, vendendo causa. Quando a máquina entra nessa cadeia, ela não entra só como equipamento. Entra na etapa em que as escolhas são feitas.

E aí abre uma bifurcação interessante, que a discussão pública costuma achatar em otimismo ou pânico.

De um lado, a IA amplia a possibilidade de produção colaborativa. Projeto social, causa pequena, campanha sem verba — coisas que morriam por custo de produção agora conseguem existir em alguma forma. Isso é democratização real, não retórica.

Do outro, existem questões que ninguém resolveu: autenticidade da criação, dinâmica de produção da campanha, experiência estética na era digital, e os dilemas éticos de autoria e direitos autorais.

Vou publicar aqui os recortes dessa pesquisa conforme eles ficarem prontos. Não como resumo acadêmico, que ninguém lê, mas como o que interessa a quem trabalha: o que muda na rotina, no contrato e na decisão.

Pesquisa de mestrado em Comunicação e Consumo, ESPM. Palavras-chave: comunicação e consumo; audiovisual; publicidade; inteligência artificial.