Uma das conclusões da pesquisa é chata e pouco vendável: dominar IA não substitui dominar o ofício. Soma.

O profissional que se destaca hoje é o que tem as habilidades tradicionais da área e sabe onde a ferramenta encaixa. Não é o que trocou uma coisa pela outra.

Isso contraria dois discursos ao mesmo tempo, o que costuma ser sinal de que está certo.

Contraria quem diz que agora não precisa mais aprender fundamento, porque a máquina faz. Não faz. A máquina entrega variação; a escolha entre variações depende de repertório, e repertório só se constrói olhando muita coisa por muito tempo.

E contraria quem diz que a ferramenta é irrelevante e que só o talento importa. Também não. Quem entrega em um terço do tempo com a mesma qualidade ganha o projeto, e isso não é injustiça — é como o mercado sempre funcionou com toda tecnologia nova.

A posição defensável é a do meio, e ela dá mais trabalho: continuar aprofundando o ofício enquanto testa a ferramenta.

Quem só aprofunda vira artesão caro e lento. Quem só testa vira operador rápido e substituível. A conta fecha para quem faz os dois.

Recorte do Estado da Arte (ESPM, 2023).

Quando eu comecei a pesquisa, quase não havia literatura acadêmica sobre uso de IA generativa em criação publicitária. O fenômeno era novo demais para ter passado por revisão por pares.

Mas havia debate. Muito debate. Em fóruns profissionais, sobretudo no LinkedIn.

Isso cria um problema metodológico honesto: post de LinkedIn não é dado científico. Tem viés de autopromoção, tem gente performando domínio de ferramenta, tem quem exagera resultado para conseguir cliente.

E cria também uma oportunidade. Porque é ali que os profissionais estão equacionando empiricamente, em tempo real, como estão integrando a tecnologia. É registro de prática, não de teoria.

A saída foi tratar esse material pelo que ele é: corpus de discurso profissional, com todos os vieses declarados. Não serve para provar que a IA funciona. Serve para mapear como a categoria está falando sobre o próprio trabalho — o que já é um dado.

Vale um alerta para quem lê pesquisa e para quem escreve: quando o campo é novo, a alternativa a fonte imperfeita não é fonte perfeita. É nenhuma fonte.

Melhor uma leitura cuidadosa de material enviesado, com o viés nomeado, do que esperar cinco anos pela literatura que ainda não existe.

Recorte do Estado da Arte (ESPM, 2023) sobre adaptação de profissionais de criação à IA.

A pergunta que eu levei para o mestrado em 2023 foi essa: como os fazedores da criação publicitária estão se adaptando à introdução da IA nas práticas de trabalho deles?

Note o recorte. Não é se a IA é boa. Não é se ela substitui. É como quem faz está se adaptando — no gerúndio, enquanto acontece.

Escolhi assim porque a outra pergunta já tinha resposta pronta demais dos dois lados. E porque prática de trabalho é onde a transformação aparece antes de virar discurso.

O termo maker, fazedor, também não foi por acaso. Ele desloca o foco do cargo para o gesto. Numa agência, quem faz nem sempre é quem assina — e é quem faz que descobre primeiro o que a ferramenta muda.

O que apareceu na pesquisa foi menos dramático e mais interessante do que o debate público sugere: a mudança não estava no talento nem na criatividade. Estava na dinâmica colaborativa. Quem pede o quê, para quem, em que ordem.

Co-criação sempre foi uma negociação entre pessoas. Quando entra um agente que responde em segundos e não se cansa, a negociação muda de forma — não porque a máquina cria, mas porque ela reorganiza quem espera por quem.

SAMPAIO, Marcello. Inteligência Artificial e os Impactos na Forma de Co-Criar. Projeto de Estado da Arte, Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo, ESPM, 2023.