A pergunta que eu levei para o mestrado em 2023 foi essa: como os fazedores da criação publicitária estão se adaptando à introdução da IA nas práticas de trabalho deles?
Note o recorte. Não é se a IA é boa. Não é se ela substitui. É como quem faz está se adaptando — no gerúndio, enquanto acontece.
Escolhi assim porque a outra pergunta já tinha resposta pronta demais dos dois lados. E porque prática de trabalho é onde a transformação aparece antes de virar discurso.
O termo maker, fazedor, também não foi por acaso. Ele desloca o foco do cargo para o gesto. Numa agência, quem faz nem sempre é quem assina — e é quem faz que descobre primeiro o que a ferramenta muda.
O que apareceu na pesquisa foi menos dramático e mais interessante do que o debate público sugere: a mudança não estava no talento nem na criatividade. Estava na dinâmica colaborativa. Quem pede o quê, para quem, em que ordem.
Co-criação sempre foi uma negociação entre pessoas. Quando entra um agente que responde em segundos e não se cansa, a negociação muda de forma — não porque a máquina cria, mas porque ela reorganiza quem espera por quem.
SAMPAIO, Marcello. Inteligência Artificial e os Impactos na Forma de Co-Criar. Projeto de Estado da Arte, Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo, ESPM, 2023.