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IA aplicada

Inteligência artificial dentro do processo — pesquisa, roteiro, decupagem, versionamento, QA. Ferramenta, não posicionamento.

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    Habilidade tradicional continua sendo o piso

    Uma das conclusões da pesquisa é chata e pouco vendável: dominar IA não substitui dominar o ofício. Soma.

    O profissional que se destaca hoje é o que tem as habilidades tradicionais da área e sabe onde a ferramenta encaixa. Não é o que trocou uma coisa pela outra.

    Isso contraria dois discursos ao mesmo tempo, o que costuma ser sinal de que está certo.

    Contraria quem diz que agora não precisa mais aprender fundamento, porque a máquina faz. Não faz. A máquina entrega variação; a escolha entre variações depende de repertório, e repertório só se constrói olhando muita coisa por muito tempo.

    E contraria quem diz que a ferramenta é irrelevante e que só o talento importa. Também não. Quem entrega em um terço do tempo com a mesma qualidade ganha o projeto, e isso não é injustiça — é como o mercado sempre funcionou com toda tecnologia nova.

    A posição defensável é a do meio, e ela dá mais trabalho: continuar aprofundando o ofício enquanto testa a ferramenta.

    Quem só aprofunda vira artesão caro e lento. Quem só testa vira operador rápido e substituível. A conta fecha para quem faz os dois.

    Andrea Iorio, sobre inteligência artificial aplicada ao trabalho.

    Recorte do Estado da Arte (ESPM, 2023).

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    O LinkedIn como campo de pesquisa

    Quando eu comecei a pesquisa, quase não havia literatura acadêmica sobre uso de IA generativa em criação publicitária. O fenômeno era novo demais para ter passado por revisão por pares.

    Mas havia debate. Muito debate. Em fóruns profissionais, sobretudo no LinkedIn.

    Isso cria um problema metodológico honesto: post de LinkedIn não é dado científico. Tem viés de autopromoção, tem gente performando domínio de ferramenta, tem quem exagera resultado para conseguir cliente.

    E cria também uma oportunidade. Porque é ali que os profissionais estão equacionando empiricamente, em tempo real, como estão integrando a tecnologia. É registro de prática, não de teoria.

    A saída foi tratar esse material pelo que ele é: corpus de discurso profissional, com todos os vieses declarados. Não serve para provar que a IA funciona. Serve para mapear como a categoria está falando sobre o próprio trabalho — o que já é um dado.

    Vale um alerta para quem lê pesquisa e para quem escreve: quando o campo é novo, a alternativa a fonte imperfeita não é fonte perfeita. É nenhuma fonte.

    Melhor uma leitura cuidadosa de material enviesado, com o viés nomeado, do que esperar cinco anos pela literatura que ainda não existe.

    Debate sobre inteligência artificial na publicidade.

    Recorte do Estado da Arte (ESPM, 2023) sobre adaptação de profissionais de criação à IA.

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    Como o fazedor se adapta

    A pergunta que eu levei para o mestrado em 2023 foi essa: como os fazedores da criação publicitária estão se adaptando à introdução da IA nas práticas de trabalho deles?

    Note o recorte. Não é se a IA é boa. Não é se ela substitui. É como quem faz está se adaptando — no gerúndio, enquanto acontece.

    Escolhi assim porque a outra pergunta já tinha resposta pronta demais dos dois lados. E porque prática de trabalho é onde a transformação aparece antes de virar discurso.

    O termo maker, fazedor, também não foi por acaso. Ele desloca o foco do cargo para o gesto. Numa agência, quem faz nem sempre é quem assina — e é quem faz que descobre primeiro o que a ferramenta muda.

    O que apareceu na pesquisa foi menos dramático e mais interessante do que o debate público sugere: a mudança não estava no talento nem na criatividade. Estava na dinâmica colaborativa. Quem pede o quê, para quem, em que ordem.

    Co-criação sempre foi uma negociação entre pessoas. Quando entra um agente que responde em segundos e não se cansa, a negociação muda de forma — não porque a máquina cria, mas porque ela reorganiza quem espera por quem.

    Inteligência artificial na publicidade e propaganda.

    SAMPAIO, Marcello. Inteligência Artificial e os Impactos na Forma de Co-Criar. Projeto de Estado da Arte, Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo, ESPM, 2023.

  • Acordei ciborgue. Não daqueles com braço de titânio e olho vermelho — o meu upgrade veio…

    Acordei ciborgue. Não daqueles com braço de titânio e olho vermelho — o meu upgrade veio…

    O dia corre como se eu ainda fosse um estagiário hiperativo e um produtor metódico dentro do meu navegador. Quando uma marca pede um filme de 30” com recortes para Reels, Shorts e LinkedIn, eu defino a rota criativa e a cadência das cenas; o meu lado máquina gera variações de abertura, simula ritmo de montagem, adapta formatos 16:9 e 9:16, cria call sheet e adianta checklists de PDCA — sim, aquele mesmo PDCA que salva prazo. Se o cronograma ameaça derrapar, ele me avisa com antecedência indecente; se a pauta pede case, ele me traz exemplos atuais e plausíveis; se a live precisa de run of show, ele monta cenários A, B e C e já me alerta onde a tensão costuma estourar. Eu ensino, corrijo, reescrevo e sigo — professor no gesto, diretor no corte, resolvedor das coisas por esporte.

    Na pós, a simbiose ganha graça. Enquanto eu lapido o último corte, do vale_este, vale_este_mesmo, vale_este_mesmo_agora_eh_serio, meu copiloto caça loudness fora da curva, confere conform de legenda, compara V2 com V3 e me oferece um relatório que parece ter saído de uma ilha muito bem paga. Na distribuição, ele agenda, responde dúvidas repetidas com tato e eu monitoro watch time e sussurro que a thumb com olhar direto venceu a com lettering pesado. Eu aceito as sugestões da minha firma quando fazem sentido, recuso quando ferem o tom da marca, ajusto quando a cultura pede nuance. Hayles diria que a cognição virou um circuito híbrido; Latour lembraria que agência sempre foi rede; eu só chamo isso de trabalho bem dirigido.

    E, sim, continuo “mão na massa”: faço kick-offs enxutos, follow-ups que não cansam, ensino o que sei e aprendo o que muda. A diferença é que agora eu opero como um maestro de meios — humano no juízo estético, máquina na maratona invisível. Ser simbiótico não é virar software; é somar alcance sem terceirizar autoria. Quando dá certo, foi a rede. Quando dá errado, a direção é minha. E segue o baile.

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    São Paulo, 2022 a 2024

    Toda pesquisa honesta declara o que não é. A minha diz, logo no recorte: este estudo é sobre processo de trabalho e competências. Não é sobre ética nem sobre regulamentação da inteligência artificial.

    Também declara onde e quando: publicidade audiovisual brasileira, foco em São Paulo, período de 2022 a 2024.

    Isso parece burocracia acadêmica e é o contrário. É a parte que impede a pesquisa de virar opinião com bibliografia.

    Recorte geográfico importa porque São Paulo concentra a maior parte das agências e produtoras do país, com uma dinâmica que não é a do resto do Brasil. Recorte temporal importa porque 2022 a 2024 é exatamente a janela em que essas ferramentas saíram do experimento e entraram na rotina.

    Quem lê pesquisa sem olhar o recorte transforma achado local em lei universal. Quem escreve pesquisa sem declarar o recorte permite que isso aconteça.

    No mercado é igual. Quando alguém diz “o mercado está fazendo assim”, vale perguntar qual mercado, onde, em que ano e com que porte de operação. Metade dos conselhos que circulam no LinkedIn são verdadeiros dentro de um recorte que ninguém enunciou.

    Declarar limite não enfraquece o argumento. É o que o torna verificável.

    As diferenças entre designer, diretor de arte e diretor de criação.

    Recorte metodológico da dissertação: publicidade audiovisual brasileira, foco geográfico em São Paulo, período de 2022 a 2024.

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    O meio não é neutro

    McLuhan é citado em toda apresentação de PowerPoint e entendido em quase nenhuma. A frase vira slogan: o meio é a mensagem.

    O que ele quer dizer é menos bonito e mais útil: o meio não transporta conteúdo de forma neutra. Ele reorganiza a percepção de quem recebe, independentemente do que está sendo dito.

    Aplicado à inteligência artificial, isso muda o enquadramento inteiro. A IA não é um instrumento dentro do ambiente. Ela é um ambiente que reconfigura práticas — inclusive as práticas de consumo.

    O exemplo concreto está no scroll. A aceleração da produção de conteúdo alimenta a lógica do rolar infinito e do consumo fragmentado, o que por sua vez exige que a peça publicitária seja mais imediata e mais impactante. E aí a ferramenta que permite gerar cinquenta versões adaptadas por público entra como resposta a uma condição que ela mesma ajudou a criar.

    É um ciclo, não uma linha.

    Bolter e Grusin chamam de remediação o processo pelo qual um meio novo não apenas substitui o anterior, mas o refaz. A IA está remediando a publicidade: não está inventando um gênero novo, está reprocessando o que já existia com outra velocidade e outra escala.

    Quem trata isso como “mais uma ferramenta no arsenal” está subestimando o que está mexendo no próprio terreno.

    Marshall McLuhan e a ideia de que o meio é a mensagem.

    Dissertação (PPGCOM ESPM), referencial teórico · McLUHAN · BOLTER; GRUSIN, 2000.

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    Membro artificial da equipe

    Uma das expressões que a pesquisa encontrou no campo é forte e desconfortável: membro artificial da equipe criativa.

    É desconfortável porque parece exagero de quem vende ferramenta. E é forte porque descreve com precisão o que acontece na prática.

    Lévy já escrevia, em 1998, sobre inteligência coletiva — a ideia de que a cognição não fica dentro de uma cabeça, mas se distribui entre pessoas, suportes e técnicas. O que estamos vendo é uma extensão disso: cognição híbrida, unindo mentes humanas e algoritmos no mesmo processo.

    Na prática de agência, isso aparece de um jeito banal. Alguém diz “pedi para ele três caminhos”. O pronome já mudou. Não é “gerei três caminhos”, é “pedi”.

    Linguagem não é detalhe. Quando a equipe passa a falar de uma ferramenta como se fala de um colega, ela já reorganizou o lugar daquilo no fluxo — mesmo que ninguém tenha decidido isso formalmente.

    O risco é conhecido e vale nomear: atribuir agência a um sistema que não tem intenção facilita transferir responsabilidade para ele. “A IA sugeriu” não é justificativa para nada. Continua sendo alguém que pediu, alguém que escolheu e alguém que assinou.

    Membro da equipe, sim. Membro que responde por decisão, não.

    O que faz um diretor de criação na publicidade.

    Dissertação (PPGCOM ESPM), discussão dos resultados · FIGUEIREDO, 2024 · LÉVY, 1998.

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    Do fluxo em cascata para o fluxo conversacional

    O achado central da pesquisa cabe em uma frase: o fluxo de trabalho criativo deixou de ser linear e em cascata e passou a ser conversacional e híbrido.

    Cascata é o modelo que todo mundo aprendeu. Briefing desce para o planejamento, planejamento desce para a criação, criação desce para a produção, produção desce para a pós. Cada etapa entrega para a seguinte e sai de cena.

    Conversacional é outra coisa: as etapas passam a se responder. A produção informa a criação antes de a criação terminar. A pós devolve uma pergunta que muda o roteiro. O briefing é reescrito porque um teste rápido mostrou que a premissa estava errada.

    Não foi a inteligência artificial que inventou isso. Equipe boa sempre conversou fora da ordem oficial. O que mudou é que agora dá para testar a resposta em minutos, e o que era conversa vira evidência.

    A consequência ruim é que o modelo em cascata era também um modelo de responsabilidade. Cada fase tinha dono. Quando tudo conversa com tudo, some a fronteira do erro — e ninguém sabe em que etapa a decisão ruim entrou.

    Por isso a resposta não é abolir o processo. É trocar o controle por etapa pelo controle por decisão registrada: o que foi decidido, por quem, com base em quê.

    Quem coordena produção vai passar os próximos anos aprendendo a fazer isso.

    O processo criativo na publicidade, com Leopitapos Barcellos.

    Achado central da dissertação (PPGCOM ESPM): transição de um modelo linear e em cascata para um modelo conversacional e híbrido.

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