O parceiro algorítmico

Toda pesquisa honesta declara o que não é. A minha diz, logo no recorte: este estudo é sobre processo de trabalho e competências. Não é sobre ética nem sobre regulamentação da inteligência artificial.

Também declara onde e quando: publicidade audiovisual brasileira, foco em São Paulo, período de 2022 a 2024.

Isso parece burocracia acadêmica e é o contrário. É a parte que impede a pesquisa de virar opinião com bibliografia.

Recorte geográfico importa porque São Paulo concentra a maior parte das agências e produtoras do país, com uma dinâmica que não é a do resto do Brasil. Recorte temporal importa porque 2022 a 2024 é exatamente a janela em que essas ferramentas saíram do experimento e entraram na rotina.

Quem lê pesquisa sem olhar o recorte transforma achado local em lei universal. Quem escreve pesquisa sem declarar o recorte permite que isso aconteça.

No mercado é igual. Quando alguém diz “o mercado está fazendo assim”, vale perguntar qual mercado, onde, em que ano e com que porte de operação. Metade dos conselhos que circulam no LinkedIn são verdadeiros dentro de um recorte que ninguém enunciou.

Declarar limite não enfraquece o argumento. É o que o torna verificável.

Recorte metodológico da dissertação: publicidade audiovisual brasileira, foco geográfico em São Paulo, período de 2022 a 2024.

McLuhan é citado em toda apresentação de PowerPoint e entendido em quase nenhuma. A frase vira slogan: o meio é a mensagem.

O que ele quer dizer é menos bonito e mais útil: o meio não transporta conteúdo de forma neutra. Ele reorganiza a percepção de quem recebe, independentemente do que está sendo dito.

Aplicado à inteligência artificial, isso muda o enquadramento inteiro. A IA não é um instrumento dentro do ambiente. Ela é um ambiente que reconfigura práticas — inclusive as práticas de consumo.

O exemplo concreto está no scroll. A aceleração da produção de conteúdo alimenta a lógica do rolar infinito e do consumo fragmentado, o que por sua vez exige que a peça publicitária seja mais imediata e mais impactante. E aí a ferramenta que permite gerar cinquenta versões adaptadas por público entra como resposta a uma condição que ela mesma ajudou a criar.

É um ciclo, não uma linha.

Bolter e Grusin chamam de remediação o processo pelo qual um meio novo não apenas substitui o anterior, mas o refaz. A IA está remediando a publicidade: não está inventando um gênero novo, está reprocessando o que já existia com outra velocidade e outra escala.

Quem trata isso como “mais uma ferramenta no arsenal” está subestimando o que está mexendo no próprio terreno.

Dissertação (PPGCOM ESPM), referencial teórico · McLUHAN · BOLTER; GRUSIN, 2000.

Uma das expressões que a pesquisa encontrou no campo é forte e desconfortável: membro artificial da equipe criativa.

É desconfortável porque parece exagero de quem vende ferramenta. E é forte porque descreve com precisão o que acontece na prática.

Lévy já escrevia, em 1998, sobre inteligência coletiva — a ideia de que a cognição não fica dentro de uma cabeça, mas se distribui entre pessoas, suportes e técnicas. O que estamos vendo é uma extensão disso: cognição híbrida, unindo mentes humanas e algoritmos no mesmo processo.

Na prática de agência, isso aparece de um jeito banal. Alguém diz “pedi para ele três caminhos”. O pronome já mudou. Não é “gerei três caminhos”, é “pedi”.

Linguagem não é detalhe. Quando a equipe passa a falar de uma ferramenta como se fala de um colega, ela já reorganizou o lugar daquilo no fluxo — mesmo que ninguém tenha decidido isso formalmente.

O risco é conhecido e vale nomear: atribuir agência a um sistema que não tem intenção facilita transferir responsabilidade para ele. “A IA sugeriu” não é justificativa para nada. Continua sendo alguém que pediu, alguém que escolheu e alguém que assinou.

Membro da equipe, sim. Membro que responde por decisão, não.

Dissertação (PPGCOM ESPM), discussão dos resultados · FIGUEIREDO, 2024 · LÉVY, 1998.

O achado central da pesquisa cabe em uma frase: o fluxo de trabalho criativo deixou de ser linear e em cascata e passou a ser conversacional e híbrido.

Cascata é o modelo que todo mundo aprendeu. Briefing desce para o planejamento, planejamento desce para a criação, criação desce para a produção, produção desce para a pós. Cada etapa entrega para a seguinte e sai de cena.

Conversacional é outra coisa: as etapas passam a se responder. A produção informa a criação antes de a criação terminar. A pós devolve uma pergunta que muda o roteiro. O briefing é reescrito porque um teste rápido mostrou que a premissa estava errada.

Não foi a inteligência artificial que inventou isso. Equipe boa sempre conversou fora da ordem oficial. O que mudou é que agora dá para testar a resposta em minutos, e o que era conversa vira evidência.

A consequência ruim é que o modelo em cascata era também um modelo de responsabilidade. Cada fase tinha dono. Quando tudo conversa com tudo, some a fronteira do erro — e ninguém sabe em que etapa a decisão ruim entrou.

Por isso a resposta não é abolir o processo. É trocar o controle por etapa pelo controle por decisão registrada: o que foi decidido, por quem, com base em quê.

Quem coordena produção vai passar os próximos anos aprendendo a fazer isso.

Achado central da dissertação (PPGCOM ESPM): transição de um modelo linear e em cascata para um modelo conversacional e híbrido.

A publicidade brasileira organizou seu núcleo criativo em torno de uma dupla: diretor de arte e redator. Carrascoza descreve isso como o motor do processo — dois sujeitos colaborando e se confrontando até o briefing virar conceito.

A minha pesquisa de mestrado encontrou um terceiro entrando nessa sala.

Não como ferramenta. Como participante da conversa.

A distinção parece sutil e não é. Ferramenta você opera: pega, usa, larga. Participante você consulta, discorda, reformula o pedido, recebe algo que não esperava e muda de ideia por causa disso. É outra relação, e ela reorganiza o ritmo da dupla.

O que mudou concretamente foi o momento do confronto. Antes, a discordância acontecia entre as duas pessoas, e demorava — você levava uma ideia, o outro rebatia, vocês voltavam no dia seguinte. Agora existe uma camada anterior: cada um chega com dez versões já testadas contra a máquina.

Isso acelera e empobrece ao mesmo tempo, dependendo de quem está na sala. Dupla madura usa o material gerado como matéria de discussão. Dupla insegura usa como substituto da discussão — apresenta o que a máquina deu e evita defender uma posição própria.

O terceiro elemento não decide nada. Mas ele muda a coreografia de quem decide.

SAMPAIO, Marcello. O processo criativo em transformação. Dissertação de mestrado, PPGCOM ESPM, cap. 4 · CARRASCOZA, 2008.