A publicidade brasileira organizou seu núcleo criativo em torno de uma dupla: diretor de arte e redator. Carrascoza descreve isso como o motor do processo — dois sujeitos colaborando e se confrontando até o briefing virar conceito.
A minha pesquisa de mestrado encontrou um terceiro entrando nessa sala.
Não como ferramenta. Como participante da conversa.
A distinção parece sutil e não é. Ferramenta você opera: pega, usa, larga. Participante você consulta, discorda, reformula o pedido, recebe algo que não esperava e muda de ideia por causa disso. É outra relação, e ela reorganiza o ritmo da dupla.
O que mudou concretamente foi o momento do confronto. Antes, a discordância acontecia entre as duas pessoas, e demorava — você levava uma ideia, o outro rebatia, vocês voltavam no dia seguinte. Agora existe uma camada anterior: cada um chega com dez versões já testadas contra a máquina.
Isso acelera e empobrece ao mesmo tempo, dependendo de quem está na sala. Dupla madura usa o material gerado como matéria de discussão. Dupla insegura usa como substituto da discussão — apresenta o que a máquina deu e evita defender uma posição própria.
O terceiro elemento não decide nada. Mas ele muda a coreografia de quem decide.
SAMPAIO, Marcello. O processo criativo em transformação. Dissertação de mestrado, PPGCOM ESPM, cap. 4 · CARRASCOZA, 2008.
