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Caderno público sobre trabalho: operação criativa, mercado audiovisual, narrativa, IA aplicada, carreira e a disciplina que sustenta tudo isso.

arquivo 2010 — 2026

  • Voltaria para a Globo ou permaneceria no SBT?

    Sim, a Globo perde talentos. Às vezes perde o tempo da rua. Às vezes insiste em soluções que parecem ter sido aprovadas por quinze reuniões e seis pesquisas qualitativas.

    Mas existe uma coisa que a Globo faz como poucas empresas no mundo: ela se reinventa enquanto continua operando uma máquina colossal. Pesquisa, testa, erra, recalcula e transforma comportamento em linguagem. Não apenas acompanha a cultura — muitas vezes organiza a forma como o Brasil conversa sobre a própria cultura.

    E, principalmente, cria talentos o tempo todo

    Tiago Leifert não apareceu pronto no SBT. Foi formado, testado e projetado dentro da Globo. Assim como Tadeu Schmidt, Fernanda Gentil, Maria Beltrão, Renata Capucci, Maju Coutinho, André Rizek, Bárbara Coelho e tantos outros que ganharam espaço, linguagem e musculatura dentro da emissora.

    Essa talvez seja a maior demonstração de poder de uma empresa de mídia: não depender eternamente das estrelas que já possui. Poder repatriar um Tiago Leifert é força financeira. Ser capaz de criar o próximo é força cultural.

    A pergunta não é se ela consegue

    É se voltar seria a melhor decisão para ele. No SBT, Tiago encontrou algo raro: espaço para experimentar. Narra futebol, apresenta entretenimento, volta ao The Voice, pode ocupar uma faixa dominical numa emissora que parece finalmente reconstruir a identidade pelo esporte, pela leveza e pela televisão ao vivo.

    Na Globo, voltaria para uma estrutura mais poderosa, maior e tecnicamente incomparável. No SBT, pode ajudar a construir uma nova era.

    É a diferença entre voltar para a empresa que transformou você em estrela e permanecer na empresa que ainda permite descobrir quem você pode ser depois dela.

    Se eu fosse ele, não decidiria pelo tamanho da casa. Decidiria pelo tamanho do espaço.

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    Duas ordens de grandeza

    Uma hora de aula técnica em rede pública paulista paga R$ 22,47. Uma palestra corporativa de uma hora, para quem tem material pronto, fica entre R$ 3 mil e R$ 8 mil.

    São duas ordens de grandeza pelo mesmo conteúdo, dito pela mesma pessoa, no mesmo dia.

    A explicação não é injustiça, é estrutura. Aula é serviço contínuo, precificado por hora, com vínculo, escala e teto definido em lei. Palestra é evento, precificado por entrega, sem vínculo, com risco todo do lado de quem contrata a data.

    Mas a diferença tem uma consequência prática que quase ninguém tira: o material que você prepara para uma aula é o mesmo ativo que sustenta a palestra. Você já fez o trabalho. O que muda é a embalagem e o canal.

    Quem dá aula há anos costuma ter dez palestras dentro do computador e nunca formatou nenhuma. Não por falta de conteúdo — por não ter percebido que aquilo já é um produto, só que precificado no canal errado.

    Não estou dizendo para largar a sala de aula. Estou dizendo para parar de tratar o repertório como se ele só existisse dentro dela.

    O mesmo raciocínio vale para audiovisual: quem edita há dez anos tem um curso pronto e não sabe.

    Quanto ganha um professor no Brasil, e como o salário é composto.

    Comparação entre hora-aula do Centro Paula Souza (LC SP 1.425/2025) e faixa de mercado para palestra corporativa.

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    Benchmark não é para copiar

    Olhar o concorrente para imitar é o pior uso possível de benchmark. Gera uma cópia atrasada de uma decisão que você não entendeu.

    O uso certo é outro: entender o que cada um vende de verdade, por baixo do que anuncia. Quase nunca é a mesma coisa.

    Segundo uso: mapear o espaço que ninguém está ocupando e decidir, com honestidade, se aquilo é uma oportunidade ou uma armadilha que os outros já testaram e abandonaram.

    Terceiro: roubar o mecanismo, não a estética. A estética envelhece em um ano. O mecanismo — como a empresa faz a pessoa voltar, como transforma um formato em hábito — dura muito mais.

    Passei dias montando um quadro comparativo desses. A parte útil não foram as conclusões sobre os outros. Foi perceber o que eu estava chamando de diferencial e era só o padrão do setor.

    Posicionamento explicado sem jargão.
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    Retrabalho tem dono

    Toda operação tem retrabalho. A pergunta não é se existe, é se alguém mede.

    Quando não é medido, ele aparece na reunião disfarçado de outra coisa: “a equipe está lenta”, “a pós não rende”, “esse editor não é bom”.

    Duas rodadas de revisão previstas, contadas e registradas — o que mudou e por quê. Sem isso, ninguém sabe se o projeto teve duas ou nove.

    A terceira rodada não é proibida. Ela tem preço, e o preço é conhecido desde o começo.

    E vale dizer com educação: a maioria das terceiras rodadas nasce de briefing ruim, não de execução ruim. Quando isso fica registrado, o briefing do projeto seguinte melhora sozinho.

    Quanto custa uma edição — e quanto custa refazê-la.
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    R$ 22,47 e R$ 56,99

    Duas instituições da mesma fundação, no mesmo estado, sob a mesma lei complementar. A Etec paga R$ 22,47 por hora-aula. A Fatec paga R$ 37,99, mais 50% de hora-atividade — R$ 56,99 por aula prestada.

    É duas vezes e meia de diferença pelo mesmo tempo de vida.

    A base legal é a mesma: Lei Complementar paulista 1.425, de junho de 2025. O que muda é o nível de ensino — técnico contra superior — e a exigência de titulação que vem junto.

    Quem olha só a vaga aberta não vê isso. E as vagas de Etec são muito mais numerosas: dezenas de processos seletivos simultâneos, com inscrição gratuita, contra um punhado de concursos de Fatec.

    Aí está a armadilha. O caminho mais fácil de entrar é o que paga menos, e ele consome exatamente o tempo que você usaria para se qualificar para o outro.

    Isso não é um argumento contra a Etec. É um argumento a favor de saber em qual dos dois você está entrando, e por quanto tempo pretende ficar. Porta larga com ticket baixo serve como piso de segurança — desde que seja tratada como piso, e não como plano.

    Como funciona o concurso para professor na Etec e na Fatec.

    Lei Complementar do Estado de São Paulo nº 1.425, de 02/06/2025 — tabela de hora-aula do Centro Paula Souza.

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    Categoria própria

    Disputar uma categoria que já existe é competir por preço. Não tem terceira via.

    Produtora que também dá treinamento perde para produtora. Consultoria que terceiriza produção perde para consultoria. Em cada comparação, o cliente escolhe o especialista e usa você como referência de preço.

    Nomear a própria categoria não é jogo de palavra bonito. É dizer com precisão o que você faz que ninguém no seu setor faz junto — e assumir o custo de explicar isso toda vez.

    O teste é simples e desagradável: leia a sua descrição profissional em voz alta. Se ela serve para outras dez pessoas do seu mercado, você não tem posicionamento. Tem currículo.

    Currículo é uma lista do que você já fez. Posicionamento é uma aposta sobre o que você resolve. São documentos diferentes e o segundo é o que faz alguém te chamar.

    O que é, na prática, posicionamento de marca.
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    Metade antes

    Adiantamento não é desconfiança. É como funciona quase todo setor que precisa comprar insumo antes de entregar produto.

    Todo projeto criativo gasta dinheiro antes de receber: equipe, equipamento, locação, licença de trilha, deslocamento.

    Quem financia a operação do cliente com o próprio caixa está sendo fornecedor e banco ao mesmo tempo — e cobrando juro zero por isso.

    Metade na assinatura, metade na aprovação final. Se soa agressivo, é porque o mercado se acostumou com algo bem pior: entregar tudo e esperar quarenta e cinco dias.

    Cliente sério não estranha. Cliente que estranha muito costuma ser exatamente o que ia atrasar.

    Negociação: preparar antes de sentar à mesa.

  • Alguém Ainda Precisa Gerar Sentido

    Narrativa de marca não é campanha com frases bonitas. É uma forma de construir mundo. Quando uma marca entende isso, ela para de pedir atenção e começa a merecer presença. Conteúdo de marca, quando tratado com profundidade, não é conteúdo para ocupar calendário, alimentar rede social ou justificar mídia.

    É linguagem estratégica. É cinema, cultura, comportamento, ponto de vista e produção trabalhando juntos para fazer com que o anunciante aja como autora. Narrativas de Marca importam tanto, porque tratam o tema no lugar certo, não como enfeite de campanha, mas como disciplina. Marca forte não é a que aparece mais.

    É a que significa melhor. Como afirma Holt (2004), marcas icônicas não se constroem apenas por diferenciação funcional, mas pela capacidade de condensar tensões culturais e devolver ao público uma forma simbólica de pertencimento.

    O problema é que, por aqui, conteúdo de marca muitas vezes ainda é tratado como filme institucional com verniz cinematográfico. Falta conflito. Falta atmosfera. Falta tensão narrativa. Falta entender que uma marca não vira relevante quando invade a vida das pessoas, mas quando cria uma experiência que elas aceitam atravessar.

    Jenkins (2009) mostra que as histórias deixaram de viver em uma única peça: elas circulam entre plataformas, comunidades, cortes, eventos, comentários, bastidores e conversas. Isso muda o jogo. Um conteúdo de marca não pode ser pensado como um vídeo isolado, mas como ecossistema narrativo. A marca entra como campo de força, não como interrupção.

    Entra como mundo, não como assinatura no canto da tela. É o que séries e projetos como The Hire, da BMW Films, demonstraram muito antes de o mercado chamar tudo de conteúdo de marca: o produto está ali, mas o que segura a atenção é cinema, atmosfera, desejo e direção.

    No audiovisual, essa diferença aparece na forma. Um filme de marca não comunica apenas pelo roteiro, pela locução ou pela assinatura final. Ele comunica pelo enquadramento, pela luz, pela textura, pelo ritmo, pelo som, pela cor, pelo silêncio, pela escolha da câmera e pelo acabamento.

    Bordwell e Thompson (2013) lembram que o cinema nasce da relação entre narrativa e estilo; no conteúdo de marca, isso é brutalmente decisivo. Uma marca pode dizer que é sofisticada e entregar imagem genérica. Pode dizer que é humana e soar fria. Pode dizer que é inovadora e repetir todos os clichês visuais do mercado.

    Narrativa de marca separa intenção de execução. E execução, nesse caso, também é pensamento. Uma Aventura LEGO mostra isso com clareza: uma marca pode deixar de vender apenas produto e construir universo, linguagem, humor, conflito, personagem e visão de mundo. Quando isso acontece, o conteúdo deixa de parecer propaganda e começa a operar como cultura.

    É nessa ponta que a inteligência artificial muda o jogo. IA aplicada à produção e finalização de conteúdo de marca não é apertar botão, gerar imagem bonita e chamar de futuro. Isso é espuma visual. O trabalho real começa antes: entender o conceito, organizar o briefing, decupar intenção, construir referências, testar caminhos, prototipar linguagem, prever gargalos e transformar uma ideia abstrata em entrega possível.

    Manovich (2020) ajuda a entender esse ambiente ao tratar a cultura digital como um campo de recombinação, automação e análise algorítmica. Mas recombinar não basta. No conteúdo de marca, é preciso saber o que está sendo recombinado, por quê, para quem e com qual efeito cultural.

    A IA entra na pesquisa, no painel de referências, no roteiro visual, na pré-visualização, na geração de imagens, nas vozes, nas versões, nas legendas, no tratamento visual, na montagem, na finalização e na distribuição. Mas ela só tem valor quando entra dentro de um método. Sem direção, ela acelera o vazio.

    Minha força está justamente nesse cruzamento entre linguagem, produção e pensamento. A escrita aparece como ferramenta de precisão, não como ornamento. Escrever, nesse contexto, é organizar caos. É pegar um briefing nebuloso, uma referência torta, uma ansiedade de cliente, uma urgência de prazo, uma promessa de marca e transformar tudo em estrutura.

    McKee (2006) trata a narrativa como arquitetura de conflito, progressão e escolha; Vogler (2015) mostra como jornadas simbólicas organizam transformação, desejo e travessia. Essas referências importam porque conteúdo de marca não vive de frase esperta. Vive de tensão bem nomeada. Eu escrevo como quem monta: cortando excesso, ajustando ritmo, criando passagem, limpando ruído.

    Produzo como quem dirige: olhando para intenção, custo, tempo, equipe, risco, entrega e acabamento. Finalizo como quem entende que textura, corte, silêncio, cor e tempo narrativo também contam história. É menos currículo. É método. É menos “eu sei fazer”. É “eu sei atravessar”.

    O conteúdo de marca que me interessa é esse: profundo, útil, bonito, estratégico e executável. Uma narrativa que não termina no filme, mas abre conversa, cria repertório e posiciona a marca dentro da cultura. Chef’s Table e Abstract: The Art of Design mostram como personagem, sensorialidade, detalhe, ritmo e ponto de vista podem transformar um tema específico em experiência cultural ampla.

    Ela, Ex Machina e Black Mirror ajudam a pensar a tensão entre tecnologia, desejo, subjetividade e controle — questões centrais quando a IA passa a participar da criação audiovisual. No fim, tecnologia nenhuma salva uma ideia fraca. A IA pode gerar imagem. Mas alguém ainda precisa gerar sentido.

    O que sustenta uma entrega é visão, método, escrita, repertório e execução. Não é ferramenta. É linguagem. Não é volume. É precisão. Não é parecer moderno. É construir algo que aguente ser visto.

    Referências bibliográficas
    BORDWELL, David; THOMPSON, Kristin. A arte do cinema: uma introdução. Campinas: Editora da Unicamp; São Paulo: Edusp, 2013.
    HOLT, Douglas B. Como as marcas se tornam ícones: os princípios do branding cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.
    JENKINS, Henry. Cultura da convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009.
    KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan.

    Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
    MANOVICH, Lev. Análise cultural. Tradução livre de: Cultural analytics. Cambridge: MIT Press, 2020.
    MARTEL, Frédéric. Mainstream: a guerra global das mídias e das culturas. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2012.
    MCKEE, Robert. Story: substância, estrutura, estilo e os princípios da escrita de roteiro.

    Curitiba: Arte & Letra, 2006.
    ROSE, Frank. A arte da imersão: como a geração digital está transformando Hollywood, Madison Avenue e o modo como contamos histórias. Tradução livre de: The art of immersion. Nova York: W. W. Norton, 2011.
    SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea.

    São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2010.
    VOGLER, Christopher. A jornada do escritor: estrutura mítica para escritores. 3. ed. São Paulo: Aleph, 2015.

    Referências cinematográficas e audiovisuais
    ABSTRACT: THE ART OF DESIGN. Criação: Scott Dadich. Estados Unidos: Netflix, 2017–2019. Série documental.
    BLACK MIRROR. Criação: Charlie Brooker. Reino Unido: Channel 4; Netflix, 2011–. Série televisiva.
    CHEF’S TABLE. Criação: David Gelb. Estados Unidos: Netflix, 2015–. Série documental.
    ELA. Direção: Spike Jonze. Estados Unidos: Annapurna Pictures; Warner Bros.

    Pictures, 2013. Filme.
    EX MACHINA. Direção: Alex Garland. Reino Unido: Film4; DNA Films, 2014. Filme.
    THE HIRE. Direção: John Frankenheimer et al. Estados Unidos: BMW Films, 2001–2002. Série de curtas publicitários.
    UMA AVENTURA LEGO. Direção: Phil Lord; Christopher Miller. Estados Unidos: Warner Bros. Pictures, 2014. Filme.
    O DILEMA DAS REDES. Direção: Jeff Orlowski. Estados Unidos: Exposure Labs; Netflix, 2020. Documentário.

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