Olhar o concorrente para imitar é o pior uso possível de benchmark. Gera uma cópia atrasada de uma decisão que você não entendeu.
O uso certo é outro: entender o que cada um vende de verdade, por baixo do que anuncia. Quase nunca é a mesma coisa.
Segundo uso: mapear o espaço que ninguém está ocupando e decidir, com honestidade, se aquilo é uma oportunidade ou uma armadilha que os outros já testaram e abandonaram.
Terceiro: roubar o mecanismo, não a estética. A estética envelhece em um ano. O mecanismo — como a empresa faz a pessoa voltar, como transforma um formato em hábito — dura muito mais.
Passei dias montando um quadro comparativo desses. A parte útil não foram as conclusões sobre os outros. Foi perceber o que eu estava chamando de diferencial e era só o padrão do setor.