A pesquisa podia ter sido feita com formulário. Mandar cem perguntas para trezentos profissionais, cruzar respostas, gerar gráfico. Seria mais rápido e teria a aparência de ser mais robusto.
Escolhi entrevistar. Uma das entrevistas foi com um diretor de criação executiva de uma das maiores agências do país.
O motivo é simples: em questionário, ninguém admite o que ainda não sabe. Você pergunta “sua agência usa IA generativa no processo criativo?” e recebe sim, com orgulho. Você pergunta “em que etapa?” e recebe uma lista bonita. O que você não recebe é a parte confusa — a hora em que a ferramenta atrapalhou, o projeto em que o cliente vetou, a conversa que ninguém quis ter com o jurídico.
Entrevista longa capta isso porque tem silêncio, tem retomada, tem “na verdade, deixa eu voltar num negócio”. É nesse retorno que aparece o dado.
Tem custo: não dá para generalizar. Três entrevistas não representam o mercado, e a pesquisa não finge que representam.
O que ela oferece é outra coisa — descrição densa de como a decisão acontece por dentro, num momento em que quase toda a literatura disponível ainda é sobre a ferramenta, e quase nenhuma é sobre a sala.
Nota de método da pesquisa de mestrado (ESPM), etapa de qualificação.