McLuhan é citado em toda apresentação de PowerPoint e entendido em quase nenhuma. A frase vira slogan: o meio é a mensagem.
O que ele quer dizer é menos bonito e mais útil: o meio não transporta conteúdo de forma neutra. Ele reorganiza a percepção de quem recebe, independentemente do que está sendo dito.
Aplicado à inteligência artificial, isso muda o enquadramento inteiro. A IA não é um instrumento dentro do ambiente. Ela é um ambiente que reconfigura práticas — inclusive as práticas de consumo.
O exemplo concreto está no scroll. A aceleração da produção de conteúdo alimenta a lógica do rolar infinito e do consumo fragmentado, o que por sua vez exige que a peça publicitária seja mais imediata e mais impactante. E aí a ferramenta que permite gerar cinquenta versões adaptadas por público entra como resposta a uma condição que ela mesma ajudou a criar.
É um ciclo, não uma linha.
Bolter e Grusin chamam de remediação o processo pelo qual um meio novo não apenas substitui o anterior, mas o refaz. A IA está remediando a publicidade: não está inventando um gênero novo, está reprocessando o que já existia com outra velocidade e outra escala.
Quem trata isso como “mais uma ferramenta no arsenal” está subestimando o que está mexendo no próprio terreno.
Dissertação (PPGCOM ESPM), referencial teórico · McLUHAN · BOLTER; GRUSIN, 2000.